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當(dāng)年輕人開始對(duì)喝茶“上頭”，哪些茶更受歡迎？

近日，國(guó)新辦舉行“中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成效”系列新聞發(fā)布會(huì)。國(guó)家發(fā)展改革委有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2025年，將更大力度支持“兩重”項(xiàng)目；要加力擴(kuò)圍實(shí)施“兩新”政策，國(guó)家對(duì)消費(fèi)的扶持力度日益加大。從中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)所發(fā)布數(shù)據(jù)來(lái)看，1月份中國(guó)零售業(yè)景氣指數(shù)為51.1%，環(huán)比上升0.7個(gè)百分點(diǎn)。在多項(xiàng)政策的扶持下，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)形勢(shì)或?qū)⒂瓉?lái)利好。在此情況下，占據(jù)市場(chǎng)主流地位的年輕消費(fèi)群體，也將迎來(lái)關(guān)注。

△（圖片來(lái)源：中國(guó)商報(bào)）

近年來(lái)，無(wú)論是圍爐煮茶、圍爐冰茶等飲茶方式席卷年輕人社交圈，還是新中式茶館、共享茶館等茶空間逐漸攻占街頭巷尾，越來(lái)越多的年輕人加入喝茶大軍，漸成茶葉消費(fèi)者主力。深入探究，這些年輕消費(fèi)群體究竟為什么買單？

掀起市場(chǎng)風(fēng)潮的那些熱詞

與TA有關(guān)

根據(jù)《2024年全球Z世代支出報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2024年，Z世代的消費(fèi)支出將占全球總消費(fèi)支出的17%。而到2030年，這一群體的消費(fèi)能力有望迎來(lái)顯著增長(zhǎng)，可能達(dá)到12萬(wàn)億美元。年輕群體的規(guī)模不斷壯大，其消費(fèi)潛力也被激發(fā)，催生出多種新經(jīng)濟(jì)。

縱觀2024年，隨著一系列提振消費(fèi)的利好政策落地，催生多種消費(fèi)熱詞：情緒消費(fèi)、“谷子經(jīng)濟(jì)”、養(yǎng)生消費(fèi)、新中式等。值得一提的是，這些關(guān)鍵詞所掀起的市場(chǎng)熱潮，均與年輕消費(fèi)者相掛鉤。

從《繁花》《我的阿勒泰》熱播帶動(dòng)旅游熱、到中藥代茶飲爆火再到塔斯汀、米村拌飯等縣城品牌走紅一二線城市等，從表格可知，2024年的多個(gè)現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)新趨勢(shì)中，年輕人為主要推動(dòng)力。值得一提的是，茶行業(yè)也沿著這些熱詞進(jìn)行布局，恰與年輕人消費(fèi)趨勢(shì)契合：如東航攜手武漢博物館出品聯(lián)名杯茶禮盒、故宮博物院推出“故宮茶雞家族系列”文創(chuàng)產(chǎn)品等，滿足年輕人的情緒價(jià)值；除新茶飲外，新中式茶館、新中式茶酒等各種賦予茶葉更多文化底蘊(yùn)的跨界形式也不斷圈粉年輕人。

△「東航那杯茶×武漢博物館」聯(lián)名推出江漢攬勝圖杯茶禮盒 （圖片來(lái)源：武漢博物館）

年輕人以其個(gè)性化等新型消費(fèi)特點(diǎn)，開拓多元市場(chǎng)，扛起消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的大旗。從產(chǎn)品到營(yíng)銷，茶行業(yè)將以更主動(dòng)的姿態(tài)積極擁抱年輕消費(fèi)群體，這是大勢(shì)所趨。

消費(fèi)降級(jí)成偽命題

揭秘年輕人的消費(fèi)觀

2025年開年，超30家車企品牌集體降價(jià)，車市價(jià)格戰(zhàn)硝煙再起。價(jià)格戰(zhàn)，作為貫穿2024全年的關(guān)鍵詞，仍未出現(xiàn)偃旗息鼓的跡象。在消費(fèi)領(lǐng)域，價(jià)格往往是用戶決策的關(guān)鍵因素之一。價(jià)格持續(xù)走低，或?yàn)樾枨篁?qū)動(dòng)，側(cè)面反映出消費(fèi)者更趨理性的消費(fèi)觀念。

《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查顯示，41.04%的受訪年輕人在購(gòu)物時(shí)，經(jīng)常有比價(jià)行為，19.29%的受訪年輕人買任何商品都會(huì)進(jìn)行比價(jià)。僅5.81%的受訪者從不比價(jià)，直接購(gòu)買所需商品。誠(chéng)然，這種情況并非限于個(gè)別行業(yè)，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也持續(xù)走俏于茶行業(yè)。《2024中國(guó)茶商業(yè)白皮書》顯示，在00后消費(fèi)者的購(gòu)茶價(jià)格偏好中，100-300元/斤的茶葉最受歡迎，占比達(dá)44.1%；其次為100元/斤的茶葉，占比為43.4%。

△（圖片來(lái)源：《2024中國(guó)茶商業(yè)白皮書》）

終端市場(chǎng)的需求，正倒逼茶行業(yè)做出改變。為此，茶品牌除繼續(xù)進(jìn)軍直播電商，借助平臺(tái)政策實(shí)施多重優(yōu)惠，并在線下茶店推出會(huì)員充值、買贈(zèng)等活動(dòng)，還不斷開拓生活茶、口糧茶等下沉產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者的不同需求。

價(jià)格是重要因素，但不是吸引消費(fèi)者的唯一選項(xiàng)。隨著時(shí)代發(fā)展，“悅己”兼“理性”的消費(fèi)觀念對(duì)年輕人影響程度日漸加深。根據(jù)《2024中國(guó)茶商業(yè)白皮書》，年輕消費(fèi)者群體在茶行業(yè)中也形成屬于自己的飲茶偏好。茶葉形態(tài)方面，“袋泡茶”“調(diào)飲茶”“罐裝原葉茶”是00后消費(fèi)者喜好前三；包裝方面，“小”是其最喜歡的茶葉包裝關(guān)鍵詞。可以窺見，年輕消費(fèi)者對(duì)飲茶的便捷性有一定考量。

△（圖片來(lái)源：《2024中國(guó)茶商業(yè)白皮書》）

“說(shuō)茶”和福建、浙江等多個(gè)茶企交流了解到，年輕群體對(duì)茶葉口味的偏好呈現(xiàn)出多樣化、健康化和便捷化的趨勢(shì)。在對(duì)茶葉口感的要求上，年輕消費(fèi)者更喜歡鮮、爽、甘、醇的口感，部分年輕人也更容易接納具有一定苦澀感的茶葉。同時(shí)，小眾茶的獨(dú)特口感給年輕群體帶來(lái)新奇味覺體驗(yàn)，偏好漲幅明顯。

《2025年社交趨勢(shì)報(bào)告》顯示，Z世代正積極構(gòu)建一個(gè)以自我為中心、追求多元價(jià)值、拒絕單一標(biāo)準(zhǔn)的全新生活方式。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心調(diào)研，00后消費(fèi)者不只是在家庭沖泡茶葉，也會(huì)到各種新興空間體會(huì)飲茶的妙趣。傳統(tǒng)茶館乃至新中式茶館等新興消費(fèi)場(chǎng)景的開辟，或?qū)槠放茙?lái)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

△（圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）

下一個(gè)市場(chǎng)藍(lán)海

如何抓住茶葉年輕消費(fèi)者

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年茶葉消費(fèi)者年齡集中在18—40歲，其中18—30歲年齡段消費(fèi)者占比30%左右，而2022年茶葉消費(fèi)者年齡還集中在31—50歲，主力消費(fèi)者年齡下探趨勢(shì)明顯。同時(shí)，線下主營(yíng)產(chǎn)品為原葉茶的品牌，受眾大部分以年輕消費(fèi)者為主。年輕化消費(fèi)，無(wú)疑是下一個(gè)市場(chǎng)藍(lán)海。

福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)、中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)茶葉經(jīng)濟(jì)分委會(huì)委員、福建現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)體系崗位專家管曦指出，年輕消費(fèi)群體生活在數(shù)字時(shí)代，數(shù)字技術(shù)現(xiàn)已嵌入年輕人的消費(fèi)行為中，也塑造新的茶葉消費(fèi)行為，如消費(fèi)的社交屬性、直播帶貨的興起、人工智能的運(yùn)用等，因此，年輕人的茶葉消費(fèi)觀，離不開數(shù)字時(shí)代的技術(shù)特征，主要受消費(fèi)便利性、社交互動(dòng)性、價(jià)格透明性和口感時(shí)尚性等影響。

年輕消費(fèi)者購(gòu)買行為特征，受時(shí)代浪潮等多方面的影響，茶行業(yè)也需積極求變，以抓住這一主流消費(fèi)群體。管曦表示，對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)與年輕消費(fèi)群體，二者之間其實(shí)已經(jīng)有了較密切的鏈接，就是新式茶飲。現(xiàn)階段，新式茶飲已經(jīng)成為我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)中舉足輕重的一部分。反過(guò)來(lái)，新式茶飲的成功也為后續(xù)開發(fā)青年群體的傳統(tǒng)沖泡茶市場(chǎng)提供新思路，可以借鑒新式茶飲的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)沖泡茶市場(chǎng)的消費(fèi)方式、場(chǎng)景、環(huán)境、價(jià)格和便利度優(yōu)化升級(jí)，以更符合青年群體的需要。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，新青年消費(fèi)者首要以提升生活品質(zhì)為消費(fèi)核心，從而購(gòu)買品質(zhì)消費(fèi)類產(chǎn)品；其次是購(gòu)買維系社交需求的禮物消費(fèi)品，目的是為了融入圈層，與同好人群有共同話題。可見，年輕人并非只看價(jià)格，高品質(zhì)的產(chǎn)品，也是其購(gòu)買的主要原因。發(fā)展進(jìn)程中，茶行業(yè)也需將目光更多聚焦在年輕消費(fèi)者中，才能撬動(dòng)新消費(fèi)風(fēng)潮。

編輯：姚藝玲/高瓊

轉(zhuǎn)載自說(shuō)茶ShowCha