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中國(guó)旅游報(bào)記者 張宇 首席記者 王瑋

現(xiàn)在只要提起“報(bào)團(tuán)游”，北京游客李楠就會(huì)拿著手機(jī)推薦朋友去直播間下單。起因是前段時(shí)間她在某旅行社直播間訂購(gòu)了“清邁5日漫游”產(chǎn)品。“起初吸引我的是價(jià)格便宜、承諾無購(gòu)物、不預(yù)約可退款這幾條，沒想到，下單后很快就有專屬管家跟我聯(lián)系，在我確定出發(fā)日期后，馬上發(fā)來電子合同，并電話詳解關(guān)鍵條款。出行前，管家組建了專屬服務(wù)群，導(dǎo)游在群里便開始跟進(jìn)服務(wù)。行程結(jié)束后，客服主動(dòng)發(fā)來回訪問卷，邀請(qǐng)我反饋旅行體驗(yàn)……”對(duì)李楠而言，這是一次周到、順暢還帶點(diǎn)驚喜的旅程。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的80后、90后游客習(xí)慣在直播間多方比價(jià)后下單旅游產(chǎn)品。在他們看來，這種方式既省時(shí)省力，又能獲得較高的性價(jià)比。在市場(chǎng)需求與技術(shù)演進(jìn)的雙重推動(dòng)下，旅游消費(fèi)方式正因直播這股浪潮發(fā)生改變。而直播本身也從早期的流量狂歡，逐步邁入比拼產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的“深水區(qū)”。

那么，旅行社的直播間應(yīng)如何運(yùn)作？主播在講解與銷售過程中，應(yīng)遵循哪些原則？選品、服務(wù)鏈條與其他渠道相比又有哪些不同？如何保障服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化？中國(guó)旅游報(bào)社記者圍繞這些問題展開深入采訪。

講解的“紅線”與品牌的“生命線”

“真純玩0購(gòu)物 進(jìn)店賠十萬”“全程入住希爾頓歡朋”“全年不加價(jià)”“未預(yù)約隨時(shí)退 過期退全額退”……當(dāng)消費(fèi)者“刷”進(jìn)旅行社在電商平臺(tái)開設(shè)的直播間，就能在顯眼的位置看到這些頗具吸引力的承諾。配合這些廣告語的，是主播極具感染力的講解——他們用充滿情緒的語調(diào)和生動(dòng)的場(chǎng)景描述，將產(chǎn)品亮點(diǎn)娓娓道來，不斷拉近與消費(fèi)者的距離，促其下單。

采訪中，記者發(fā)現(xiàn)直播間的主播講解風(fēng)格有所不同。直播行當(dāng)出身的主播，自帶“氛圍調(diào)動(dòng)基因”，講解時(shí)像是在和觀眾“拉家常”。提到用戶關(guān)心的話題，他們會(huì)指著屏幕上的承諾標(biāo)語大聲說：“家人們看好了！咱這‘0購(gòu)物’可不是空口白話，合同里白紙黑字寫著……”相對(duì)而言，由資深旅游規(guī)劃師轉(zhuǎn)行的主播，講解更專業(yè)，而且時(shí)常會(huì)幫觀眾算筆賬：“按一家三口算，全年不加價(jià)套餐比旺季單訂能省3000多元，還不用自己湊行程，性價(jià)比更高。”……

那么，主播是如何挑選出來的？上崗之前有相關(guān)培訓(xùn)嗎？平臺(tái)和旅行社對(duì)主播的銷售技巧有什么要求？

春秋旅游副總經(jīng)理周衛(wèi)紅說：“我們對(duì)主播話術(shù)的要求，核心是真實(shí)準(zhǔn)確，禁止夸大或模糊表述。這是旅行社的底線。”

記者了解到，這條底線的背后，是三重日益明確的硬性規(guī)定。首先，是相關(guān)法律法規(guī)的要求。旅游法、廣告法、電子商務(wù)法以及《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等，共同構(gòu)成了直播的法律法規(guī)框架。其次，是平臺(tái)規(guī)則的硬性約束。抖音、飛豬等直播平臺(tái)均有嚴(yán)格的直播行為規(guī)范，明確哪些詞不能用、哪些承諾不能做。一旦違規(guī)，輕則限流，重則封號(hào)，以此來約束所有商家。最后，是企業(yè)的自我約束，這也是很多旅行社對(duì)企業(yè)品牌的維護(hù)。

途牛直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱展召介紹，針對(duì)主播的培訓(xùn)涵蓋3個(gè)方面：國(guó)家法律法規(guī)、平臺(tái)規(guī)范以及企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品與話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。“我們要求‘所見即所得’，主播所介紹的，需與產(chǎn)品詳情和服務(wù)可執(zhí)行的內(nèi)容一致。”

除了培訓(xùn)之外，途牛還摸索出了一套管控主播虛假宣傳的激勵(lì)考核機(jī)制——將主播的考核與薪資構(gòu)成，從“支付金額”轉(zhuǎn)向“核銷金額”。

“如果按支付金額發(fā)薪，主播的目標(biāo)更多的是賣貨，話術(shù)容易夸張。但按核銷金額來算，他們的目標(biāo)就變成讓客戶滿意并順利出行。”朱展召說。客戶在核銷前，會(huì)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)格和服務(wù)承諾進(jìn)行仔細(xì)比對(duì)，只有真實(shí)準(zhǔn)確的信息才能促成核銷。此外，客戶出游后的評(píng)價(jià)乃至投訴，會(huì)直接影響主播的提成，從而將主播與服務(wù)質(zhì)量深度捆綁。

“眾信對(duì)主播的管理貫穿準(zhǔn)入、培訓(xùn)與執(zhí)行全過程。在招聘階段，有相應(yīng)考核；入職后，主播須接受兩項(xiàng)培訓(xùn)：一是直播間行為規(guī)范，明確‘能說與不能說’的底線；二是產(chǎn)品內(nèi)容講解培訓(xùn)。”眾信旅游抖音直播負(fù)責(zé)人林珊珊告訴記者，在直播時(shí)，主播的核心任務(wù)是準(zhǔn)確介紹產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、特色，突出差異化優(yōu)勢(shì)。但嚴(yán)禁任何夸大宣傳或過度營(yíng)銷。“我們要求所有話術(shù)及直播間視覺元素，必須與線路標(biāo)準(zhǔn)化的接待規(guī)范嚴(yán)格匹配。”

當(dāng)被問及為何要執(zhí)行如此嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，途牛和眾信的回答不約而同地指向了同一個(gè)關(guān)鍵詞——樹立品牌。

“我們的直播間名字就叫‘途牛某某直播間’，這代表著途牛的品牌形象。”朱展召說，在流量易逝的今天，只有被消費(fèi)者持續(xù)信任的品牌才是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。

“直播不僅是銷售端口，更是品牌宣傳的出口。”林珊珊同樣認(rèn)為，企業(yè)更深層次的目標(biāo)是獲取客戶的信任，實(shí)現(xiàn)二次、三次乃至更長(zhǎng)久的復(fù)購(gòu)。“旅游做的是老客戶的生意，而非一錘子買賣。”

選品的“兵法”與履約的“系統(tǒng)工程”

采訪中，有業(yè)者表示，真正決定直播能走多遠(yuǎn)的，是后臺(tái)的選品與履約能力。旅行社的選品正在從“流量至上”轉(zhuǎn)向“價(jià)值為王”。正規(guī)旅行社的選品，已經(jīng)形成了一套精細(xì)化策略。

“直播是預(yù)售模式，最大的門檻在于庫(kù)存。”朱展召介紹，在直播業(yè)態(tài)中，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵模瑤?kù)存是直播的底氣。要在直播中獲得實(shí)實(shí)在在的銷售成果，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈和庫(kù)存保障能力。如果售出的產(chǎn)品沒有實(shí)際庫(kù)存支撐，再高的支付額最終也會(huì)因無法核銷而化為泡影，甚至反噬品牌信譽(yù)。

這一策略在眾信選品上也有所體現(xiàn)。“為了服務(wù)質(zhì)量更可控，眾信的直播間會(huì)優(yōu)先選擇從集團(tuán)內(nèi)部采購(gòu)產(chǎn)品，以最大化降低不可控風(fēng)險(xiǎn)。”林珊珊說。

采訪中，記者了解到，在直播間產(chǎn)品搭配上，旅行社有更加匹配各自用戶群、更加個(gè)性化的策略。

途牛建立了約40—50個(gè)直播間，按目的地和產(chǎn)品類型進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)觸達(dá)不同需求的客群。“我們主打差異化銷售策略。”朱展召告訴記者，途牛有主打高性價(jià)比的直播間，但主要還是以主打高品質(zhì)產(chǎn)品的直播間為主，這種矩陣化運(yùn)營(yíng)使其能夠精準(zhǔn)服務(wù)多層次需求的客群，與其他直播間形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

林珊珊分享的產(chǎn)品組合策略是“引流款+升級(jí)款+高階款”。“引流款通常為法意瑞等基礎(chǔ)線路，通過配置半餐、選擇非黃金時(shí)段航班、入住中端酒店等方式控制成本，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引首次出游、預(yù)算有限的客戶，起到‘敲門磚’的作用。升級(jí)款主要針對(duì)注重品質(zhì)的客戶，在引流款基礎(chǔ)上，升級(jí)酒店，以滿足銀發(fā)族、親子家庭等個(gè)性化需求。高階款則是定制化、深度游產(chǎn)品。”

記者在蹲守直播間時(shí)發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品客服不同于快消品客服，在專業(yè)知識(shí)深度、服務(wù)鏈條長(zhǎng)度、資源協(xié)調(diào)復(fù)雜度等方面，旅行社面臨更高的要求。客服既能夠深度解析產(chǎn)品細(xì)節(jié)，還能夠協(xié)助客戶制定行程、推薦增值服務(wù)、處理突發(fā)事件等。不僅如此，優(yōu)質(zhì)客服會(huì)通過開放式提問、細(xì)節(jié)追問等方式精準(zhǔn)捕捉用戶的需求，讓他們更安心。在不少業(yè)者看來，這也是提高產(chǎn)品核銷率的方式之一。

在直播間下單后，履約流程是什么樣的？有業(yè)者表示，無論客戶從哪個(gè)直播間下單，旅行社都會(huì)提供無差別、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。在合同簽訂環(huán)節(jié)，因一些平臺(tái)不具備生成旅游合同的資質(zhì)，故而流程略有不同。

林珊珊介紹，眾信的做法是客戶在抖音直播間下單并預(yù)約出游日期后，由專屬管家通過鏈接或二維碼，引導(dǎo)客戶在官方電子合同平臺(tái)上簽署具有法律效力的合同。

在核銷與后續(xù)服務(wù)上，途牛是通過與直播平臺(tái)系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)流程一體化——預(yù)訂門票、酒店等單項(xiàng)服務(wù)可在直播平臺(tái)內(nèi)完成全自動(dòng)核銷，不需要人工介入。復(fù)雜的打包產(chǎn)品，需要人工客服介入，其后的簽訂合同、行前準(zhǔn)備、行中服務(wù)、出游后回訪等流程，與在途牛APP、小程序下單的客戶完全一致，均由統(tǒng)一的客服團(tuán)隊(duì)服務(wù)，有質(zhì)量管控體系加以保障。

周衛(wèi)紅介紹，在合同簽訂與后續(xù)服務(wù)上，直播間客戶與其他渠道的客戶享有同等標(biāo)準(zhǔn)。所有訂單均簽訂規(guī)范的旅游合同，并由統(tǒng)一客服團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致。更重要的是，每個(gè)訂單都會(huì)納入公司統(tǒng)一的服務(wù)與質(zhì)量監(jiān)督體系，其核銷履約流程也與其他渠道一致。

服務(wù)的“馬拉松”與售后的“安全網(wǎng)”

旅游直播的終點(diǎn)，不是用戶點(diǎn)擊下單的瞬間，而是游客歸來后滿意的體驗(yàn)。因此，后續(xù)服務(wù)與保障是檢驗(yàn)直播效果的試金石。

一家MCN機(jī)構(gòu)（多頻道網(wǎng)絡(luò)公司）的負(fù)責(zé)人告訴記者，在抖音、小紅書等平臺(tái)針對(duì)旅游產(chǎn)品直播設(shè)置的規(guī)范中，除了資質(zhì)審核，要求內(nèi)容真實(shí)性、價(jià)格透明性外，將售后保障也納入核心環(huán)節(jié)。為了保證公信力，這些平臺(tái)還會(huì)定期開展專項(xiàng)治理行動(dòng)。

采訪中，記者了解到，配備“全程管家”與“專屬團(tuán)隊(duì)”是目前業(yè)界較為常見和成熟的做法。為應(yīng)對(duì)直播渠道節(jié)奏快、客戶問題即時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，旅行社紛紛建立了專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

眾信旅游配備了“全程管家”，從客人下單直至行程結(jié)束后的回訪，全程介入，提供24小時(shí)在線服務(wù)。途牛配備了150人的專屬售前售后團(tuán)隊(duì)，確保響應(yīng)速度。

朱展召介紹，途牛直播間建立起了“平臺(tái)協(xié)同+自主服務(wù)”的雙軌售后機(jī)制。無論客戶通過直播平臺(tái)還是直接聯(lián)系途牛，售后體系都會(huì)同步響應(yīng)，確保專人跟進(jìn)。

朱展召進(jìn)一步介紹：“途牛堅(jiān)持‘事中解決’與‘事后改進(jìn)’相結(jié)合，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)因不佳體驗(yàn)而引發(fā)的問題，提前介入處理，將危機(jī)化解于萌芽狀態(tài)。”

“我們的售后服務(wù)體系與其他渠道是一致的，但針對(duì)直播特點(diǎn)強(qiáng)化響應(yīng)速度。”林珊珊介紹，具體來說，客服會(huì)根據(jù)問題的性質(zhì)與嚴(yán)重程度分層處理：小型投訴，例如在行程中對(duì)餐食、某一景點(diǎn)或房間不滿意，專屬管家及時(shí)介入，協(xié)調(diào)操作、領(lǐng)隊(duì)等相關(guān)部門，力求在幾小時(shí)內(nèi)解決問題，確保客人后續(xù)行程順暢。如投訴發(fā)生在行程結(jié)束后，原則上24小時(shí)內(nèi)響應(yīng)并處理完畢。問題嚴(yán)重的客戶投訴，則統(tǒng)一上報(bào)至集團(tuán)相關(guān)部門，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)跟進(jìn)。

眾信旅游會(huì)在客人返程后3天內(nèi)進(jìn)行滿意度回訪，并收集客人的建議。這些反饋會(huì)被及時(shí)匯總并傳遞給產(chǎn)品操作部門，用于優(yōu)化和迭代現(xiàn)有線路，從而形成“服務(wù)—反饋—優(yōu)化”的良性閉環(huán)。

周衛(wèi)紅介紹，春秋旅游構(gòu)建了完善的服務(wù)保障體系。用戶遇到任何問題，均可通過訂單客服、官方服務(wù)熱線或平臺(tái)投訴渠道等進(jìn)行反饋。問題經(jīng)核實(shí)后，公司將依據(jù)合同約定與用戶實(shí)際訴求，提供相匹配的解決方案，并安排專人全程跟進(jìn)，確保處理閉環(huán)。服務(wù)結(jié)束后，還會(huì)主動(dòng)進(jìn)行滿意度回訪，以持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量。

回顧旅游直播的發(fā)展歷程，有業(yè)者表示，從早期少數(shù)旅行社依靠夸大宣傳、低價(jià)噱頭攪動(dòng)市場(chǎng)，到如今轉(zhuǎn)向考核“核銷率”，正規(guī)企業(yè)憑借完整的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化的流程和完善的售后服務(wù)建立起良好的口碑。

“對(duì)旅行社而言，直播業(yè)務(wù)最核心的挑戰(zhàn)在于庫(kù)存可控性與核銷保障。建議旅行社聚焦自身優(yōu)勢(shì)品類，圍繞核心供應(yīng)鏈、穩(wěn)定庫(kù)存來設(shè)計(jì)直播產(chǎn)品。只有建立在真實(shí)庫(kù)存基礎(chǔ)上的預(yù)售，才能形成可持續(xù)的業(yè)務(wù)閉環(huán)，逐步構(gòu)建起企業(yè)在直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。”朱展召說。

“旅游直播的本質(zhì)，歸根結(jié)底是‘旅游’而非‘直播’。直播放大了旅游產(chǎn)品的曝光度，但并未改變其作為體驗(yàn)型產(chǎn)品、重度依賴服務(wù)和信任的核心。”采訪中，有業(yè)者表示，對(duì)于旅游企業(yè)而言，直播間不是單純的銷售工具，而是線上品牌門店、是與客戶建立長(zhǎng)期聯(lián)系的連接點(diǎn)。合規(guī)是基石，供應(yīng)鏈?zhǔn)恰白o(hù)城河”，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是那盞能夠吸引客戶一次次走進(jìn)這間“線上門店”的明燈。“唯有苦練內(nèi)功的商家，才能獲得更持久的生命力。”該業(yè)者說。